閑論品牌
- 來源：中國廣告雜志
- 2017-07-18
“品牌”于近期再度成為一個熱詞，這主要是由一件事引起的。2017年5月2日國務院批復國家發改委《關于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，消息一出，引起了各方關注。學界、業界、政府等圍繞品牌皆動作頻頻，成立協會與研究機構、開設行業與學術論壇、舉行獎賽等，忙得是不亦樂乎。
毫無疑問，設立品牌日是在國家層面對品牌作用與價值的認可與重視，但同時也說明了中國品牌建設與發展中也存在諸多急需解決的問題。一言概之，品牌在國家戰略中的位置與角色十分重要，但作用未得到充分發揮。“品牌”一詞盡管來自西方，但有關品牌的實踐在中國的歷史中卻源遠流長，并歷經了種種變化。
品牌這一概念出自西方，但這并不代表品牌實踐在此之前的中國是缺席的，恰恰相反，它在中國歷史長河中留下了深厚的積淀與璀璨的浪花。我們現在經常念叨的老字號難道不正是品牌實踐的歷史形態嗎？在這些老字號中，我們看到了經營者對產品質量追求極致的工匠精神，對顧客堅持信譽至上的服務意識，對合作者信守承諾的契約精神，這些對應的不正是今天在產品品質、用戶服務、社會責任等方面所體現的現代品牌意識與思維嗎？說這些老字號就是中國歷史上曾經的品牌，當時的經營者沒有品牌理論的指導，他們更多地是憑借一種自發的意識去小心翼翼地維護著店鋪的聲譽，努力擴大先輩歷經艱辛所積攢下來的家業。中國古代老字號的經營意識與行為，給我們今天的品牌之路留下了珍貴的歷史遺產，也為我們留下了膾炙人口的文化記憶。品牌，是中國古代歷史與文化的重要載體。
品牌在中國歷史中的角色不僅僅是商戰的工具，更是救亡圖存的重要路徑。近代中國，積貧積弱，自1842年《南京條約》簽訂以后，古老帝國的大門被打開，從此淪為西方商品的傾銷地與資本的游樂場。面對國家與民族的危亡，相較于文人的辦報論證與大聲疾呼，中國商人則是舉起了實業救國的大旗，與西方企業在中國大地上演了一幕幕激烈的市場爭奪戰，南洋兄弟煙草公司與英美煙草公司長達幾十年的角力不僅給我們呈現了令人眼花繚亂的營銷招數，更是中國民族經濟在步履蹣跚中艱難前行的生動寫照。品牌，是舊時中國商人救亡圖存的工具，是近代中國民族經濟自強自立的歷史印痕。
從1979年改革開放到2001年加入世貿，中國張開雙臂擁抱世界，在這個過程中從最早的來料加工到后來到海外設立工廠，品牌一步步見證著中國國力的增強與行業競爭力的提高?？导?、長虹、海信等不僅僅是一個個品牌名稱，更是家電業一步步從最早由日本產品一統天下到由中國企業產品主導的見證，這方面的案例舉不勝舉，聯想之于PC業、國美之于零售業，無一不是中國國內企業做大做強的力證，事實證明，當初“狼來了”的擔憂是多余的。品牌，是改革開放以來中國本土企業不畏強者勇于競爭、國家綜合實力逐步提升的生動寫照。
2010年，全球數據流量超過語音流量，此舉被視為進入移動互聯網時代。至今已近七年，這七年可能是中國社會所發生變化最為巨大的一個時期，也是受新技術沖擊最為劇烈的一個階段。“互聯網+”的理念成為國家戰略，中國制造面臨向中國創造、中國智造的轉變，物聯網的大潮已呼之欲出?；ヂ摼W成為國家經濟發展新的驅動力，成為中國制造業進階新版本的重要依托。以BAT為代表的一批互聯網品牌，不僅僅是融通消費、制造、零售等市場環節的連接器， AI、VR等新技術更昭示著新的產業空間與可能。品牌，是當下以及未來中國經濟轉型和產業升級的助推器。
盡管品牌實踐在中國源遠流長，但在今天可謂是走到了一個十字路口，這其中有彷徨也有迷茫，當然也有亂象種種。
品牌在當下可謂是一個熱詞，人人嘴上都掛著，好像不談品牌就會顯得本人很Low。嘴上喊得多，腳步卻裹足不前。建設與發展品牌，固然需要口號的激勵，但更需要的是切切實實的行動。品牌絕對不是虛無主義的遮羞布，而應是建立在對產品和服務精益求精之上，不論你的品牌有多么的高大上，服務消費者的需求是基本命題，一切脫離產品與消費者去談品牌都是耍流氓。中國改革開放這么多年，孕育出了這么多的品牌，但為何還擋不住國人爭先恐后去日本買馬桶蓋？說到底，還是自己的產品不過硬。腳底沒勁，自然站得不穩，品牌這件事上，還是說得多，做得少。
中國人搞事情喜歡一擁而上，一說品牌，大家都一窩蜂去說品牌、論品牌，品牌這個概念的范圍不斷在擴大，一時間似乎“品牌是個筐，什么都能裝”。這種泛化的現象背后是急躁、短視的心理作祟，透支的是未來與信任。真正的品牌是百年基業，需要一代接一代的承繼與積淀才能形成，絕不是幾次營銷作秀或浩大的廣告投放可以鑄就的。要做好品牌，需要的是專注與堅持，而恰恰不是現在這種盲目的跟風。“任爾東西南北風，我自咬定青山不放松”，恰恰是最稀缺的。
國家設立品牌日的初衷是為了形成全社會關心品牌發展與建設的氛圍、提升社會與公眾對品牌的關注度。出發點是好的，但在實際中往往存在念歪經的情形。以品牌之名，行非品牌之實的情況比比皆是，還美其名曰“品牌搭臺、資本唱戲”。品牌的生長需要時間與耐心，而資本則追求嗜血逐利、快速套現。二者聯姻的結果注定是品牌淪為資本的奴隸，看似熱鬧，曲終人散之后只落得一地雞毛。
亂象種種，品牌的未來之路何在？四個字，上天入地。上天，是指積極融入與服務國家戰略，以中國制造的過硬產品質量夯實品牌基礎，進而形成對國家形象的軟性傳播。品牌是國家形象傳播的民間大使，通過優質品牌在國際市場的競爭，能夠樹立良好的大國形象，在普通民眾中潛移默化地培養好感，實現“潤物細無聲”的國家形象傳播效果。德國在當今國際舞臺的良好大國形象與嚴謹、優良的德國產品印象不無關系，對當下的中國來說，認真做好每一件產品，做精每一個品牌，都是在給中國的大國之路添磚加瓦。
入地，是指品牌建設與發展的專業化，即專業人做專業事。正是由于有這么多非專業的人攪和進來，才使得中國的品牌之路波折不斷。把專業的事情交給專業的人，才能持久與長遠。一個品牌的發展需要持之以恒的耐心與投入，更需要超乎尋常的專注。當有一天，越來越多的專業人士參與到品牌建設中，大家的心境遠離浮躁，所有人的目標不是為了短期逐利，中國品牌的未來自然有了希望。
品牌，是中國歷史、社會、經濟發展中的歷史積淀與固有積淀，是近代中國追求民族自強與尊嚴的親歷者，是現代中國國力增強與民族自信提升的參與者，也是未來中國經濟轉型與產業升級的助推者。“俯仰天地”是中國品牌與國家、民族同呼吸共命運的關鍵，也是中國品牌的內涵與精神。
