當當網：走一步看一步
- 來源：中國經濟信息
- 2018-06-22
當當網委身海航也是別無選擇。
4月11日夜，海航旗下的天海投資正式發布公告稱，以75億元交易價格收購當當科文100%股權及北京當當100%股權。收購完成后，當當將成為天海投資的全資子公司。
消息一經確認，引起一片嘩然。曾經的風云“人物”，被稱為“中國亞馬遜”的當當網如今只能落得委身互聯網的“局外人”。從普通到偉大，最后歸于平凡，當當網到底經歷了怎樣的心路?收購對當當而言到底是否極泰來，亦或是滑向另一深淵?商業的有趣之處正在于此，很難知道那縱情一躍究竟是進，是退。
緣何委身“局外人”
當當網誕生于1999年，只用短短幾年，就成長為電商中當之無愧的翹楚。其經營品類覆蓋了從圖書到美妝、家居、服裝、數碼和母嬰等各類百貨，采用自有物流可以保障服務質量。2005年，當當網的銷售額已達4.4億元，而那時京東的銷售額還不到其十分之一。2010年，躊躇滿志的當當網赴美上市，而彼時其圖書消費額已超過100億元，占我國圖書銷售市場半壁江山。而僅僅六年后，當當網市值縮水四分之三，以5.56億美元市值完成了私有化退市，此時的市值已不到京東的1%。
分析當當網的跌落，可以說是內外因疊加共同作用的結果。
而在梳理眾多內因后可以發現，當當網錯過了兩次重要機遇，這在一定程度上促使當當網脫離互聯網體系，最終被“局外人”收購。
2003年，亞馬遜曾提出以1.5億美元收購當當網，最終無果。雙方的分歧主要集中在控股權上。據當當網的一位前高管回憶，亞馬遜希望控股，而當當網創始人李國慶和董事長俞渝不想讓步。他說：“雙方的分歧比較大，李、俞二人不僅不想放棄控股權，甚至希望收回20%股權，而投資方則無法接受。”
無獨有偶，2014年，有媒體報道稱，騰訊希望入股當當網未果，而癥結依然是控股權。騰訊希望的持股比例是33%，而當當網只愿意出讓25%的股份。分歧得不到調和的結果是，京東在得到騰訊的投資后如虎添翼，相比之下當當網處境則更加艱難。
前述當當網前高管坦言，這樣的結局多少會讓業內人士感到意外。他說：“畢竟當當網是互聯網領域的老將，無論如何也該留下。”他認為，按照合縱連橫的橫向擴展的邏輯，缺少電商業務布局的58集團、亦或以穿戴見長的唯品會都是合適的選擇。按照縱向拓展的原則，百度雖然流量資源豐富，但缺少供應商，而順豐則在下游配送領域優勢明顯，都可以作為尚佳人選。
有業內人士感慨，從目前情況看，當當網已被徹底 “邊緣化”。但也有當當網內部員工認為，互聯網與實體經濟的融合或許也是互聯網企業的重要出路，當當網只不過走出了一條迥異于旁人的新路，至少從目前的業務發展和市場投入的情勢來看，當當網的發展是不錯的。
成敗皆因為閱讀
回顧當當網這一路走來，可以說是一段熱血奮斗的歷史。李國慶的傳奇人生也早已是耳熟能詳。著名財經作家吳曉波曾評價，從某種角度看李國慶是成功。雖然其無法與馬云、劉強東等卓越的、野心勃勃的互聯網企業家相提并論。但李國慶仍是我國圖書領域標志性的人物。其與太太俞渝的創業經歷雖也受到“家庭式”管理詬病，但確實滿含外界并不知情的痛苦和糾結。
李國慶是愛書之人，在加倍呵護這份摯愛的時候，與當當網同時期的互聯網企業或者趕上了新時代，或干脆創造了新時代，而當當則明顯落后了。分析原因，除了其自身定位上的局限，整個閱讀環境發生的巨變，數字閱讀和網絡文學的興起，都是重要原因。
在數字閱讀方面。亞馬遜和當當網的競爭一直十分激烈。2013年，當Kindle進入中國后，亞馬遜首次樹立了數字閱讀的標桿。2014年，當當也開始了數字閱讀方面的嘗試。李國慶認為：“當當網擁有出版社資源，所以能將經典的、暢銷的書籍轉換成數字格式，吸引更多愿意深度閱讀用戶購買閱讀器。”
然而事實卻并非如此。手機閱讀企業的異軍突起徹底改變了這一切。這里的企業既有當年的熊貓讀書和多看閱讀，也有現在份額最大的掌閱，以及緊隨其后的書旗和QQ閱讀。手機閱讀企業無疑吸引了上億的用戶來閱讀電子書，讓整體閱讀市場更大，版權機構也有了新的舞臺。當當的閱讀器和APP都沒能及時跟上，因此錯失了數字閱讀陣地。
在網絡文學方面。閱文集團和掌閱科技兩家企業的市值合計已達到約740億元，可見網絡文學市場之大。對于這種與閱讀相關，與文化相關，與市場相關的產業，兼具圖書和互聯網基因的當當網具備進入條件，但種種原因也使其錯失良機。
在與其他電商巨頭的競爭方面。2010年，京東進軍圖書市場。2012年，天貓書城于6月14日正式上線。到了2017年，數據顯示，京東與當當網在圖書領域的市場份額已基本相當。天貓圖書則宣布，將與傳統書店共同布局新零售，打造智慧書店及24小時無人書店，閱讀+AI+新零售。
錯過了數字閱讀的風口，也沒有趕上網絡文學的大潮，在電商領域碰到了京東阿里兩級爭霸的格局，一直受限于圖書市場的當當網頗感失落。
文化融合是坎兒
對于外界而言，當當網的選擇或許并不明智，但事實可能并非如此。有業內人士就認為這一并購純粹雙贏。只是對當當網而言，未來的路只能走著瞧了。
2017年，海航正式宣布全面轉型，其第一個重大舉措就是投資500億元重金打造旅游平臺HiApp。但由于缺少電商相關的能力，海航轉型之路并不平坦，這才有了后來75億元收購當當網。
外界普遍認為，海航對當當網的收購重在彌補其電商短板，但這可能只是海航的一廂情愿。在易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2017年第3季度》數據顯示，2017年第3季度，中國B2C市場出版物交易規模為68.4億元，同比增長22.4%，其中京東以市場份額36.2%，超越當當網占據的35.1%市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。
可以發現，擁有4000萬活躍用戶的當當網，在市場份額和交易額方面已失去圖書電商行業老大的地位。當然，還不能以一家數據機構的統計來判斷誰是第一，但可以確定的是，京東與當當網在圖書銷售方面已比較接近。只是對京東而言，圖書銷售只是一小部分，但對當當網來說卻是全部。
當當網的電商資源與海航系的平臺能不能形成互補，目前仍不得而知。公開資料顯示，海航擁有航空、酒店、機場等線下實體資源。一旦完成對當當網的收購，海航又增加了一個互聯網線上渠道，這一定程度上可以促進機票、酒店的銷售。但問題是，圖書B2C基因濃郁的當當網又如何幫助海航尋求互聯網突破呢?
要尋找當當網和海航間的共同之處的確比較困難。當當網的服務對象雖然眾多，但主要集中在圖書領域。在旅游等領域擁有大量資產的海航又如何將這樣的用戶群體盤活呢?這的確是一道很難回答的問題。至少以現在的情況看，要將圖書用戶轉化到旅游消費上的轉化率必然不高。僅從用戶資源看，海航的如意算盤似乎很難實現。
但是，當當網還擁有物流和線下門店資源，這或許對海航確有幫助。畢竟，隨著國家對航空公司提供機上網絡服務的放開，各家航企都在尋求與電商合作。所以當當網將來在機上網絡服務中大放異彩也未嘗不可。只是，如何實現企業文化上的融合才是收購成敗的關鍵。
總之，一個是線下實體中的巨頭，另一個曾經是電商的領軍，海航與當當聯姻的結局仍未有定論，而最大挑戰莫過于文化融合，而非資源整合。對當當網而言，委身海航也是別無選擇。開弓沒有回頭箭，當當只能走一步看一步。
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