重塑發展策略老字號品牌“雪蓮”煥新綻放

來源：
2017-12-29

老字號作為民族和國家寶貴的財富，它的品牌發展越來越受到社會各界的關注，各級政府也將此項工作提升到了非常重要的層面。習近平總書記曾多次指示，對老字號發展和創新應給予高度關注，讓民族品牌大放光彩。在《2017年政府工作報告》中，明確提出要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業操守，崇尚精益求精，打造更多享譽世界的“中國品牌”。

2011年，北京雪蓮集團旗下的雪蓮品牌榮獲中華人民共和國商務部認定的中華老字號。雪蓮自1965年誕生，時至今日已擁有52年的歷史。作為中國羊絨第一家的“中華老字號”品牌，通過多年的探索發展，雪蓮明確了差異化是品牌及企業的核心競爭力的戰略決策，因此，雪蓮品牌通過堅定不移圍繞新的品牌戰略，夯實基礎，加快技術創新步伐，重點提升產品形象，拓展品牌價值多元化發展等方式已經逐漸成為了中國羊絨行業的領軍品牌。

挖掘品牌歷史雕琢產品品質

雪蓮羊絨衫最早誕生于上個世紀六十年代。雪蓮品牌作新中國第一個羊絨品牌，擁有光輝的歷史和優良的血統。在公司創立之初，雪蓮就積極研究新工藝、新技術，重視產品開發，陸續推出絲絨衫、羊絨和高比例兔毛混紡、雪絨衫等新產品。1981年雪蓮品牌羊絨衫被國家經貿委授予“國家質量金獎”，1988年復評蟬聯，是中國羊絨行業兩次榮獲國家質量金獎的唯一品牌，被譽為“北京工業一顆璀璨的明珠”。

至臻以恒·至美傳承，雪蓮品牌始終堅守以羊絨本質之美為發展方向。在悠久的歷史和市場變化之中，雪蓮人秉承匠人之心，不斷雕琢產品，改善工藝，雪蓮造本行業最優質的產品，其他同行無法匹敵的卓越產品，這也正是老字號品牌的核心價值。對雪蓮歷史的梳理，增加了品牌的歷史厚重感、資深性和權威性，更加深消費者對品牌的認知，增強品牌的吸引力。

重塑品牌形象更新品牌認知

在大多數人的記憶里，雪蓮羊絨衫是和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯系在一起。這樣的品牌認知，對于一個服裝品牌來說絕對不是一個好事情。消費者正在加速改變，她們對品質和時尚度的追求都在提升，個性化需求愈加突顯，羊絨服裝品牌的消費人群正在迭代，九零后逐步變成了消費的生力軍。

雪蓮品牌成立50余年來，在消費者當中擁有良好的口碑和廣泛的知名度，但品牌的知曉程度，并不代表顧客對品牌的理解，僅憑知名度是無法增加銷售額的。對于一個品牌來說，只有消費者對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解，且這種了解帶來的情感共鳴是積極的時候才能實現銷售的轉化，行成品牌忠誠。

近些年來雪蓮品牌不斷利用增加廣告投入、聘請明星代言人等方式提升品牌形象。在改變品牌固有認知方面，依靠產品創新、渠道升級以及優化營銷推廣方式等方面三方面取得了一定成果。

第一，精準定位，優化產品機構。依據品牌的重新定位和公司規劃，明確了以城市中產和知識精英為目標消費群，通過分析核心消費群的商務、休閑生活狀態和場景，提供符合他們需求的羊絨針織全品類產品，例如：在產品的薄弱環節-夏裝方面進行重新的計劃，加入能夠和品牌相融合的高品質夏裝，補充現有產品結構。

第二，渠道升級，提升品牌形象。聘請專業機構重新設計店鋪VI形象，優化店鋪位置，提升店鋪面積，逐步改裝、撤銷舊有店鋪，實現了由高樓層針織區向低樓層四季女裝區轉移;通過與大商等大型商業集團合作，進駐優質商圈。

第三，通過品牌營銷活動重振行業內影響力。采取與北服合作的方式每年發布羊絨針織服裝流行趨勢，利用北京時裝周、中國國際時裝周等國內平臺發布推廣每季新品，通過在巴黎發布雪蓮高定產品擴大雪蓮品牌在國際上的知名度，拉升品牌價值;通過終端店鋪營銷+社群化營銷店鋪活動、新媒體軟文推廣等方式擴大品牌影響力。

品牌認知度作為品牌資產的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的重要標準。雪蓮品牌通過一系列的方式，逐漸改變了消費者對品牌的舊有認知。在各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大的情況下，消費者對雪蓮的熟悉程度逐漸成為銷售轉化的重要因素，雪蓮的品牌認知建設逐漸成為了品牌的核心競爭力。

拓展品牌價值共創多元型發展平臺

老字號品牌有著巨大的商業價值，可以說，每一個老字號，都是一塊閃閃發光的金子招牌，他們具有良好的信譽和廣泛的知名度，品牌價值不僅附著于產品的使用價值上，而且其品牌名稱本身就是一種無形資產。在逐步發展雪蓮品牌的基礎上，將雪蓮的品牌價值發揮的最大化成為雪蓮集團發展的方向：

第一，伴隨著雪蓮品牌重塑理念的深入開展，“以羊絨為核心材質的生活化全品類”的品牌策略逐步實施。

雪蓮集團通過夯實全品類，適時拓展了新的子品牌和產品線。例如：FLAWLESS 全成型針織產品品牌，S.L.META雪蓮褲裝，雪蓮高級定制以及“禮品系列”等多個小品類的商品集群，它們既可以與雪蓮品牌組合成集合店，又可以獨立進行渠道開發和拓展，以滿足不同消費者的個性化需求。雪蓮把品牌的核心價值擴展到其他產品的過程中，始終考慮初始產品和擴展產品的形象一致性，子品牌也憑借各自的優勢特點形成“集群效應”，實現了雪蓮品牌價值的最大化利用。

第二，依托歷史積與淀園區優勢，探索發展非遺技藝傳承與現代科技的相結合的民族文化品牌模式，打造共享型平臺企業。

2017年，雪蓮—仁立時尚手工坊試點開業，通過紡織類非遺技藝——展現、14大類民族傳統工藝傳承者——再現搭建了一個中國傳統工藝文創產業服務平臺，確立了逐步拓展到展覽展示、青少年興趣培養、文化休閑旅游、文化傳媒產業基地、基金等發展方向。雪蓮以中國紡織類非遺技藝為核心，由技術的傳承、研究，以及后續商業、產業化，構建整體的可持續發展模式，成為傳統企業向文化創意產業轉型升級的探路者。

依托雪蓮集團先進完備的產業園區和優質豐厚的生產技術資源，雪蓮集團致力于搭建完整的針織文化創意產業鏈，通過引進國內外優秀的設計資源，引入中國傳統手工技藝，圍繞整個園區，建立了國家級現代工藝技術中心設計研發平臺。

在當今的市場環境下，老字號品牌的發展受到了諸多挑戰，充滿時尚、科技、特殊文化韻味的現代生活方式，現代品牌、現代科技的多樣化和快速更迭都是其不可回避的難題。當然，不少老字號也因此有了發展的新機遇，以雪蓮為例的老字號品牌，通過現代科技發展與老字號傳統工藝技術成功對接，給老字號經營注入了新的活力，使老字號能夠實現產品和服務的創新，更因其特殊的產品與服務、忠誠的顧客、良好商譽和文化形成了的獨特而有潛力的國內外市場。

“尊古不泥古，創新不失宗”，品牌發展需要傳承與創新相結合，在發展中不斷創新，在創新中不斷自我完善和發展，這才是保持品牌青春永駐的秘方!